Zöldre mosás a Föld Napján

A nevezetes környezetvédelmi napokra időzített posztok, események legtöbb esetben jól bevált PR-marketing fogás részei, amivel egyes márkák, vállalatok az ilyenkor megszokott módon „zöld köntösbe öltözhetnek”, és aggódásukat fejezhetik ki bolygónk sorsával kapcsolatban. Ma már a Föld napja is egyre többeknek jó üzlet. Ilyenkor több kereskedő rukkol elő hangzatos kampányokkal és valamilyen „zöld” akcióval, ajánlattal, amivel kapcsolatban azt üzeni, ha tőlem vásárolsz, nemcsak te jársz jól, de a Föld is.

Mit jelent a zöldre mosás?

A zöldre mosás fogalma az angol „greenwash” szóból ered, amit elsőként 1986-ban egy amerikai környezetvédő, Jay Westerveld említett meg a szállodaipar megtévesztő kommunikációját bemutató esszéjében. Ma a fogalom általánosan olyan szervezetekre vonatkozik, amelyek marketing vagy PR tevékenységgel környezetbarátnak tűntetik fel magukat, pedig közel sem azok. Az álca célja a fogyasztók megtévesztése. A Századvég és a Klímapolitikai Intézet közös kutatása szerint az embereknek egyre fontosabb a környezetvédelem, még ha momentán érthető módon a COVID foglalkoztat is minket a leginkább. A Nielsen egy korábbi felmérése szerint a vásárlók 66 százaléka többet fizetne a környezetbarát termékekért, az erre hajlandó fogyasztók aránya pedig folyamatosan nő a jelentés szerint.

Már a döntéshozók is fellépnek ellene

Egyre több országban foglalkoznak a zöldre mosás gyakorlatának visszaszorításával. Az Európai Bizottság tavaly ősszel fogadta el az Új fogyasztóügyi stratégiát (New Consumer Agenda), ami 2020-2025 vonatkozásában fontos célkitűzéseket fogalmaz meg a fogyasztóvédelem jövőjéről.

A dokumentum leszögezi: „A fogyasztókat továbbá jobban kell védeni az olyan információkkal szemben, amelyek nem felelnek meg a valóságnak, illetve félrevezető vagy megtévesztő módon kerülnek feltüntetésre, azt a valótlan benyomást keltve, hogy egy termék vagy vállalkozás környezetvédelmi szempontból megfelelőbb (zöldre festés).” A Bizottság terveit 2021. februárban az Európai Tanács is megvitatta többek között a zöldre festéssel szembeni mielőbbi fellépést sürgetve.

Magyarországon a Gazdasági Versenyhivatal a visszaélésekre reagálva létrehozta a zöld marketing tájékoztatót, ahol a fenntarthatósággal kapcsolatos megfelelő reklámgyakorlatokban nyújt segítséget a vállalkozásoknak. Ugyanebben a témában a Versenyhivatal kiadott egy a fogyasztókat segítő útmutatót is, amiben a kétes tartalmú zöld hirdetések valótlanságaira hívja fel a figyelmet.

Zöldre mosási kiskáté

A témát taglaló szakirodalom a zöld megtévesztés széles eszköztárát mutatja be, szemezgessünk ezekből!

• Légy megfoghatatlan! Használj, kölcsönözz divatos szavakat, kifejezéseket, amelyek jól hangzanak, de senki nem tudja pontosan, mit értesz alattuk: pl. organikus, bio, öko, eco. Idézz különböző teszteredményeket, adatokat, értékeket, amelyeket te alkottál, ezért senki nem tudja bizonyítani annak az ellenkezőjét, és senki nem is kérheti rajtad azokat számon.

• Légy szuggesztív! Alkalmazz erőteljes, meghökkentő képeket, szavakat, képzettársításokat, hogy sulykolni tudd, fenntarthatóan működsz: pl. zöldre festett ipari létesítmények. Vállalatok százai állítják magukról, hogy karbonsemlegesek. Magával ragadó, ugye? Kár, hogy a karbonsemlegesség azt jelenti, annyi széndioxidot kötünk meg, amennyit kibocsátunk. Erre tényleg képesek a kommunikációjukban hangzatos vállalatok? 
• Csúsztass! Emeld ki a terméked, szolgáltatásod zöld tulajdonságát, és nem foglalkozz azzal, hogy az összességében inkább környezetkárosító. Gyógynövényből (is) készült kozmetikum, amiben a többi összetevő egyáltalán nem természetes, nem is beszélve a csomagolásról.
• Légy komoly! Dobálózz érthetetlen, de komolynak tűnő szakszavakkal, és hivatkozz mindenféle tudományosnak tűnő kísérletekre, kutatásokra, nemzetközi partnerekre, szakértőkre. 

Jöjjenek a példák!

Autóipari garázsvarázs és a dízel botrány

Az autóipar felelős a légköri szennyezés jelentős részéért, emiatt az ágazatnak egyre szigorúbb kibocsátási előírásoknak megfelelnie. Az autógyártók sok esetben akkor is zöldnek akarják mutatni modelljeiket, amikor nem azok. Ilyen eset volt a 2015-ben kirobbant botrány, amikor a Volkswagen meghamisította a károsanyag-kibocsátásra vonatkozó adatokat. Az ügy az egyik legismertebb és legnagyobb zöldre mosási skandalummá vált a világon, amiben a német autógyár 25 milliárd dolláros büntetést volt kénytelen fizetni.

Az emissziós ügynek is köszönhetően egyre elterjedtebbé váltak az elektromos meghajtású járművek. Ezek az autók közvetlenül valóban kevésbé szennyezik a környezetet, de közvetett környezeti terhelésük mértéke vita tárgyát képezi. Akkumulátoraik előállítása és hulladékkezelése jelentős környezeti hatásokkal jár, így napjainkban még többen megkérdőjelezik, hogy az elektromos autók valóban zöldebbek-e a hagyományos motorral modelleknél.

Elon Musk, a Tesla és bitcoin esete a zöldre mosással

A bitcoin bányászata és a tranzakciós energiafogyasztása miatt nem nevezhető környezetbarát valutának. A Digiconomist folyamatosan frissülő kriptopénz indexéből kiderül, hogy a bitcoin széndioxid-lábnyoma akkora, mint Bulgáriáé. A digitális fizetőeszköz bányászata miatt keletkező elektronikai hulladék éves mértéke eléri Luxemburgét.

Az Elon Musk által vezetett és környezettudatosságáról híres vállalat, a Tesla 2021 februárjában 1,5 milliárd dollárért vásárolt bitcoint és ezzel felturbózta a valuta globális használatát. Sőt, azóta a Teslánál már bitcoinnal is lehet fizetni. Ezek után joggal merülhet fel a kérdés Elon Musk és autóipari óriása kapcsán, hogy valóban olyan zöldek-e, mint amilyennek mondják magukat.

A lebomló és újrahasznosított műanyag zöldülő története

A kukoricakeményítőből készülő PLA műanyag termékekkel (zacskók, bevásárlószatyrok) kapcsolatban egyes kereskedők elterjesztették, hogy lebomlók, ezért környezetbarát technológiának tekinthetők. Tény azonban, hogy ez a műanyagfajta kizárólag ipari körülmények között, megfelelő hőfokon képes lebomlani, ezért például az amerikai Walmart egymillió dolláros bírságot kapott, mert félrevezetően „lebomlónak” és „komposztálhatónak” nevezte egyes termékeit.

Hasonló példa, amikor a gyártók azt kommunikálják, hogy csökkentik az üdítős és ásványvizes PET palackok falának vastagságát a környezetvédelem jegyében, azt azonban elfelejtik bevallani, hogy az így megspórolt műanyagból is újabb palackokat gyártatnak.

Zöldre mosott média

A kommunikáció óriási szerepet játszik a zöldre mosás terjedésében. Egyes vállalatok már nem csak ügynökségeket és marketingkampányokat hívnak külső segítségül a zöld látszat fenntartás érdekében, de ha kell, függetlennek tűnő, a környezetért aggódó médiát is vásárolnak vagy alapítanak erre a célra. Magyarországon is létezik több olyan honlap, amit egy cégcsoport hozott létre zöld hírek közlésére. Ezeknek a gerilla eszközöknek a célja egyrészt a finanszírozó vállalat zöld imázsának az építése, másrészt a termékek és szolgáltatások vonzóbbá és eladhatóbbá tétele. De arra is van példa, hogy a nemzetközi média egyes országokat zöldre mos, másokat befeketít.

Kiváló példa erre Brazília, ahol valóban súlyos probléma az illegális fakivágás és a szándékos tűzgyújtás a mezőgazdasági területek növelése céljából. Ugyanakkor hasonló ipari fakivágási dömping pusztítja Kanada erdeit, főként Brit Columbia területén, ahol gyorsabban vágják ki az őshonos erdőket, mint a „Föld tüdejének” nevezett Amazonas-mentén. Érdemes ezzel kapcsolatban a kanadai helyzetet testközelből megélő kollégánk, a haditudósítóból környezetvédővé vált, Julius Strauss egyik friss írását elolvasni. 

Politika zöldítés

Igen, a zöldre mosás jelensége a politikán belül is felütötte a fejét. Az említett, liberális Kanada a nemzetközi szalonpolitizálás megbecsült tagja, ezért kesztyűs kézzel kell vele bánni, ellenben Brazília pellengérre állítható. A környezetvédelmet választási kampányában fontos ügynek nevező Justin Trudeau, Kanada miniszterelnöke két éve engedélyt adott egy olyan, 55 milliárd dolláros olajvezetéképítési beruházásnak, ami a kanadai élővilágot és az őslakosok életét egyaránt veszélyezteti.

A világon szinte mindenhol megtörténik, hogy a klímaváltozás gyorsulását övező pánikhangulatot kihasználva a pártok és a politikusok akkor is beszélnek a környezetvédelemről, amikor a gyakorlatban nem tesznek azért semmit. A hangzatos kampányok, ígéretek a választásokat követően azonban gyakran szertefoszlanak. Harsány álprófétákat és csendes szenteket egyaránt találunk a közéletben.   

Zöldre mosás vs. hiteles zöld marketing

Nehéz különbséget tenni zöldre mosás és zöld marketing között, de lehetséges. Látni kell, hogy egyre több vállalat és márka ténylegesen is törekszik a fenntarthatóságra. Egyre többen választják a környezetvédelmet a környezetvédelemmel való takarózás helyett, így a zöld marketing szerepe is felértékelődik.

A zöld marketing célja, hogy az ügyfél és a környezetvédelem pártján is állva támogassa a ténylegesen is fenntarthatóbb termékek és szolgáltatások népszerűsítését. A fogyasztói bizalom megerősítése érdekében erre nagy szükség van, hiszen minden valódi céges zöldülés hitelességét a zöldre mosás kételye lengheti körbe.

Környezetvédelmi influenszerként ezért a vállalati és a társadalmi szemléletformálást és edukációt egyaránt küldetésemnek gondolom.